Facebook-Marketing – Henkel zeigt mit Pril, wie man es besser nicht macht

Die Firma Henkel rief in einem Wettbewerb dazu auf, Etiketten für das Spülmittel Pril zu kreieren und einzureichen. Die Gewinnerdesigns würden als limitierte Edition auf den Spülmittelflaschen in den Handel kommen.

Weit über 30.000 Vorschläge wurden eingereicht – soweit ein Erfolg.

Doch nicht alle Etikettenvorschläge entsprachen der Erwartung von Henkel für ein duftig, blumiges Etikett. Der Renner unter den Vorschlägen war ein gekritzeltes: ‚schmeckt lecker nach Hähnchen’. Von Peter Breuer, einem professionellem Werbetexter, durchaus provokant gemeint: „ich hatte mich darüber geärgert, das Stempeln von Blümchen zur Crowdsourcing Aktion zu erheben“.

Der Vorschlag hatte schnell über 3500 Stimmen Vorsprung vor den anderen Designvorschlägen. Die Reaktion von Henkel: schnell wurden die Regeln geändert. Nun wurden die Vorschläge vorher von einer Jury bewertet, erst "nach Freigabe durch das Pril-Team" gingen sie in die Abstimmung.

Dies löste eine erste Empörungswelle in Form von Kommentaren auf der Facebookseite aus. Henkel versuchte zu reagieren, indem einige davon wieder gelöscht wurden und sorgte damit für weiteren Erzürnung der ursprünglich wohlwollenden Fangemeinde. Dem Urheber des Hähnchen-Designs wurde das zu heiß, er zog seinen Entwurf zurück.

Doch Henkel lernte nicht aus den begangenen Fehlern: Anfang Mai veränderte die Rangliste sich plötzlich, die Stimmenzahl einiger Entwürfe wurde drastisch reduziert. Henkel schrieb dazu auf Facebook, dass man die Stimmen „bereinigt“ habe, da einige Nutzer die Abstimmung "technisch beeinflusst" hätten. Diesmal war unter anderem ein Entwurf „jetzt mit frischem Brezelduft“ unter den Leidtragenden. Vorher in der Spitzengruppe, nun nicht mehr in den Top-50. Was die Facebook-Gemeinde empörte war die Diskrepanz zwischen Empfehlungen und Stimmen: Fast 2000 Facebook-Mitglieder empfahlen das Design, welches aber nur noch 1680 Stimmen zählte.

Am Ende gewinnen die Designvorschläge aus den Top-Ten mit den wenigsten Empfehlungen auf Facebook. Die obersten Plätze hatten teilweise mehr als zehn mal so viele Empfehlungen bekommen. Die Designs können Sie hier anschauen: http://mein.pril.de/galerie

Der Konzern sagt: "Es war nie unser Ziel, dass nur Designs übrig bleiben, die zum Markenimage passen" und es sei das Ziel gewesen, viele kreative Vorschläge zu sammeln, sagt eine Henkel-Sprecherin. Aber man müsse eben auch eine "Akzeptanz im Handel" finden. Aha.

Henkel wollte zwar die Crowd für das Marketing nutzen. Was die Crowd tut und will ist Henkel am Ende aber egal. Bleibt zu hoffen, dass Henkel was gelernt hat…

Wie man es besser macht, zeigte z.B. das Versandhaus Otto im vergangenen Jahr. In einem Fotowettbewerb wurde dazu aufgerufen, sich per Foto für das neue Otto-Gesicht der Facebook-Seite zu bewerben. Gewonnen hat „Der Brigitte“ ein BWL-Student in Frauenkleidern und Perücke. Otto lud ihn zum Fotoshooting und hatte viel positive PR.

Mehr zur Pril-Kampagne auch hier: http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,756532,00.html

Mehr zur Otto unter anderem hier: http://creative-advantage.de/wordpress/?tag=otto-gesicht-der-fanpage